Pressemeldung, 14. Juni 2005
Neu-Isenburg

Klickgarantien - nicht immer das, was sie versprechen!

eMail-Marketing zählt nach wie vor zu den aufsteigenden Medien im Direktmarketing - auch wenn die wachsende Spam-Problematik die Durchführung guter Kampagnen nicht gerade vereinfacht hat. Um die Bedenken der Werbetreibenden zu minimieren, lockt so mancher Anbieter mit sogenannten Klickgarantien. Diese sollen dem Werbenden zumindest einen bestimmten Prozentsatz an garantierten Lesern / Interessenten zusichern. Doch Vorsicht - nicht immer halten Klickgarantien was sie versprechen.

Doch woran erkennt ein werbewilliges Unternehmen, was sich wirklich hinter der Klickrate verbirgt und ob diese auch hält, was sie zu versprechen scheint?

Ein paar Fragen und etwas gesundes Misstrauen können helfen.

1. Klicks for Cash?

Kunden sollten bei der Buchung von Werbedaten immer hinterfragen, ob die jeweiligen Empfänger für das Öffnen oder Klicken einer eMail vom Adresseigner entlohnt werden.
Solche incentivierten Kampagnen erreichen zwar traumhafte Öffnungs-und Klickraten, aber was nutzt dem Werbetreibenden ein Empfänger der nur klickt, um Bonuspunkte oder Prämien zu sammeln?
Wenn kein echtes Interesse des Empfängers hinter seiner Aktion steckt, können noch so tolle Open- und Klick-Raten erzielt werden, die Coversion-Rate (z.B. Käufe oder Newsletterbestellungen) bleibt dennoch oft auf der Strecke.

2. Sent oder Opened?

Ein Beispiel soll es deutlich machen: Angenommen es werden 100.000 eMail-Kontakte für den Versand einer Kampagne gebucht. 30.000 Empfänger öffnen diese eMail und weitere 3.000 Empfänger klicken auf enthaltene Links.
Seriöse Listeigner berechnen die Klickrate anhand der gebuchten Menge - also der 100.000 Kontakte - und liegen somit bei 3% Klicks. Wird die Rechnung jedoch auf die geöffneten eMails umgemünzt, steigt die Klickrate auf 10%.
Es ist daher bei einer Klickgarantie immer ratsam nachzufragen, auf welche Erfolgsgröße sich diese Zusage konkret bezieht. In der Regel sollte dies schon im Angebot aufgeschlüsselt sein und nicht erst im Reporting nach dem Sent-Out klar werden.

3. Klicks oder Klicks?

Es gibt zwei verschiedene Klick-Größen, die sich in einem Mailing messen lassen. Sogenannte Unique-Klicks und Total-Klicks. Unique-Klicks beziehen sich jeweils auf den User. D.h. wenn ein User einen bestimmten Link 3 mal klickt, wird er dennoch nur einmal gewertet, denn das Sprungziel ist dasselbe.
Total-Klicks sind alle Klicks, die ein User auf einen Link ausführt, also auch mehrfach getätigte Aufrufe ein und desselben Links. In der Regel ist die Total-Klick-Rate nur maximal dreimal so hoch wie die Unique-Klick-Rate, denn wer klickt schon unendlich oft auf ein und dasselbe Ziel?
In der Tat macht es jedoch einen sehr großen Unterschied, welche der beiden Klickraten bei einer sogenannten Klickgarantie gemeint ist.

4. Meine oder Deine Klicks?

Jedes Mailing enthält neben den Links zu den Angeboten des Werbetreibenden auch immer administrative Links. Diese regeln den rechtlich notwendigen Hintergrund einer eMail-Kampagne und führen z.B. zu der Webseite des Adresseigners, zu einem Impressum oder zur Abmeldenseite.
Solche Links sollten in einem guten Reporting immer gesondert aufgeführt sein und diese Klicks dürfen nicht in die eigentliche Klickwertung für den Kunden mit einbezogen werden, da sie das Ergebnis verfälschen würden.
Es ist daher immer darauf zu achten, dass bei der Wahl des Listeigners oder eines Versenders ein anständiges aussagekräftiges Reporting zu der gebuchten Kampagne geliefert werden kann. Dieses Reporting wird im Idealfall auf den einzelnen Link heruntergebrochen und schlüsselt genau auf, wie eine Kampagne im Detail verlaufen ist.

5. Vertrauen ist gut - Kontrolle ist besser!

Grundsätzlich glaubt man an das Gute im Menschen, doch manchmal wird man eines Besseren belehrt. Technisch ist mittlerweile nahezu alles möglich, so leider auch das automatische Generieren von Klicks.
Im Klartext bedeutet dies: Ein Programm erzeugt Klicks in zeitlichen Abständen - unechte Klicks, hinter denen kein Empfänger aus Fleisch und Blut steckt. Solchen Methoden kommt man nur dann auf die Spur, wenn man selbst über gewisse technische Möglichkeiten verfügt - z.B. ein eigenes Tracking-System, dass Linkaufrufe überprüft und mit IP und Datum vermerken kann.
Meist enttarnen sich solche Programme dadurch, dass immer dieselbe IP zum Einsatz kommt, doch das muß leider nicht immer der Fall sein. Ein weiteres Indiz ist die enorme Abweichung von Unique- zu Total-Klicks. Auch aus diesem Grund ist eine Aufsplittung der beiden Klick-Kennzahlen so wertvoll.
Während bei den vorangegangenen Punkten noch von Trickserei und Schönfärberei gesprochen werden kann, sind automatisch generierte Klicks der pure Betrug am Kunden. Werbetreibende, die auf einen eigenen sachkundigen Administrator zurückgreifen können sind hier klar im Vorteil. Oft kann dieser schon mit der einfachen Einrichtung eines Redirect-Links echte von erzeugten Klicks unterscheiden.

Qualitativ gute gepflegte Daten die professionell versendet werden haben zwar ihren Preis, aber letztendlich zahlt es sich immer aus, ganz genau zu hinterfragen was man als Kunde für sein Geld tatsächlich bekommt und was von einzelnen Zusagen zu halten ist. Also Augen auf beim Adresseinkauf und viel Erfolg für Ihre nächsten Kampagnen!

Autorin: B. Queda